La nécessaire digitalisation des entreprises

La digitalisation des entreprises englobe différents échelons : communication avec la clientèle, communication et organisation interne, outils de travail et leur utilisation. Il s’agit d’un processus et d’une dynamique large qui doit être lancée et conduite en haut de la direction. Celle-ci doit être sensibilisée aux questions digitales. Ainsi, au-delà d’une question d’âge ou de volonté, c’est une question d’état d’esprit. L’organisation doit être repensée, restructurée, pas simplement adaptée. Cela doit se faire sous deux angles principaux.

digitalisation

Tout d’abord, sous l’angle de la relation avec les acheteurs. Le processus de vente et de paiement doit ainsi être pensé en fonction des usages clients. La multiplicité des supports, des modes de communication, de paiement sont autant d’éléments à prendre en compte. Face à ce défi, toutes les entreprises ne sont cependant pas sur un pied d’égalité. En effet, alors que certaines sont nées dans le numérique, d’autres doivent modifier complètement leurs modes de fonctionnement tout en respectant les habitudes des clients et en les accompagnants dans ce nouveau fonctionnement.

Jean-Noël Penichon, directeur digital de McDonald’s l’explique : « Le passage au digital n’est pas un concours de devices et de processus mais passe par un changement de gouvernance qui peut poser des problèmes pour des entreprises comme nous qui ne sont pas digital natives ». Tout comme Philippe Thobie, directeur marque et marketing de Monoprix :  « Nous travaillons sur la possibilité pour nos clients de récupérer en magasins des articles dont le packaging a été personnalisé sur notre site ou réseaux sociaux mais cela ne va pas sans nous poser des problèmes complexes liés au conditionnement obéissant à des règles strictes. » ou encore « Nous devons procéder par étapes et humilité en analysant la façon dont le digital permet de rendre le quotidien plus facile pour nos clients et ne pas succomber aux technologies gadget. » Il faut ainsi penser usage client avant de penser outil. Ces derniers doivent servir les usages et non l’inverse. Il est nécessaire pour les entreprises de s’équiper afin de s’adapter aux nouveaux comportements des clients mais sans chercher à tout prix à digitaliser leurs processus.

Il leur faut ensuite inciter le plus de clients à passer aux services en ligne. Encore beaucoup d’individus ne vont sur le web que pour chercher de l’information mais ne passent pas à l’acte d’achat par ce biais. La marge de progression est donc grande. Afin de les encourager à franchir ce pas, elles doivent mettre en place différentes actions. Il peut s’agir, entre autre, de mettre en place des fonctionnalités intuitives pour aider l’internaute dans sa recherche, un « call to action » efficace, des présentations de produits simples mais claires sous différentes formes (texte, vidéo, photo) ou encore un chemin d’achat court en minimisant les étapes jusqu’à la sélection d’articles ou de services. En résumé, il faut s’adapter au client et rendre son parcours le plus rapide et facile possible.

Au-delà de ces « bonnes pratiques » à mettre en place, un passage au digital en interne est également indispensable.

La nécessaire digitalisation de la relation client a été intégrée par les entreprises. Ces dernières ont compris l’intérêt d’internet dans la connaissance du client, la personnalisation de la relation avec lui et au final dans sa satisfaction. Mais qu’en est-il sous l’angle de la relation avec les salariés. Ces derniers sont également toujours plus digitalisés. 67% d’entre eux estiment qu’ils ne pourraient pas se passer du numérique dans leur vie professionnelle. Et 96% d’entre eux estiment que l’arrivée des nouvelles technologies dans l’entreprise a modifié leur façon de travailler. Il y a donc aussi un réel enjeu pour les entreprises sous divers aspects.

Il est, en premier lieu, nécessaire de leur fournir les outils nécessaires à leur activité. Ceux-ci évoluent sans cesse nécessitant un rééquipement constant. Mais l’irrévocabilité de leur utilisation rend nécessaire cet investissement. Si des efforts en ce sens sont faits et que les appareils numériques ont envahi les espaces de travail, il semble néanmoins qu’ils ne soient pas encore suffisants. Ainsi, une étude commandée par Google et menée par Deloitte dans plusieurs pays européens fait apparaitre que la majorité des employés estiment que l’accès à la technologie appropriée sur le lieu de travail peut encore être amélioré. En effet, seuls 26% sont satisfaits des moyens mis à leur disposition. Pourtant un matériel approprié améliore la productivité et l’implication des salariés et permet une réduction des coûts. Ces derniers ont pris l’habitude d’utiliser dans leur vie personnelle des outils de visioconférence ou de messagerie instantanée et attendent donc d’avoir accès à eux dans leur environnement professionnel. Tout le potentiel du matériel numérique n’est donc pas encore optimisé et un effort accru de la part des entreprises en ce sens doit être conduit.

Les entreprises ont, ensuite, un rôle à jouer dans la formation de ses salariés pour les aider à s’approprier les outils digitaux. Dans ce sens, la compagnie Orange a lancé fin 2013 le programme « Digital leadership inside »  qui a pour but d’accélérer la digitalisation du groupe. Au sein de ce programme a été lancé la « Digital Academy » qui a pour vocation de donner une base de connaissances aux milliers de salariés de l’entreprise. Ce programme vise aussi à équiper les équipes et à leur fournir un « environnement de travail plus numérique ».  Globalement, les entreprises ont amorcé le virage vers le digital. Pourtant, les initiatives menées ne semblent, là aussi, pas suffisantes. L’appropriation des outils digitaux se fait sur le plan personnel : formation universitaire, rapport à la technologie, et sur le plan collectif : dynamique d’entreprise, équipe. Les entreprises, en adoptant une politique volontariste sur ce plan, peuvent donc permettre une meilleure acculturation des outils digitaux. Bien que la formation professionnelle représente un coût, il a toujours été démontré, dans diverses études, que les gains en termes de productivité et d’efficacité valent cette dépense. A elles donc de mettre les moyens nécessaires et œuvrer pour la digitalisation des salariés.

Enfin, les ressources humaines font également face à un réel enjeu dans la question de l’utilisation des nouvelles technologies avec les salariés ainsi qu’avec les candidats. La réalité économique actuelle les pousses à recruter moins mais mieux et les outils à leur disposition ont évolué par exemple avec l’émergence des réseaux sociaux professionnels type LinkedIn. Ils doivent donc s’adapter en digitalisant leur processus de recrutement, d’évaluation ou encore de formation. Intégrer et s’approprier ces nouveaux outils et médias numériques pour avoir une action plus ciblée, plus efficace est ce qu’ils ont commencé et devront continuer à mettre en place.

Les consommateurs ont la parole

Les changements apparus dans la société avec l’avènement du numérique sont notables et multiples. Ils ont intervenus dans tous les aspects de la vie en société, de la consommation des ménages aux rapports avec les institutions. Naturellement, les entreprises ont connu également d’importants changements.

Illustration marketing viral

Tout comme les individus en société, les clients d’une entreprise ou d’une marque ont pris ces dernières années la parole. Avec le développement des réseaux sociaux et des forums, il est devenu très facile de recueillir l’avis des consommateurs, qu’ils soient positifs ou négatifs. Conséquence directe de cela, ces derniers cherchent désormais l’avis de leurs pairs avant d’acheter ou de souscrire un service. Le phénomène du « tryvertising » qui consiste à offrir des produits à des clients afin qu’ils puissent donner leur avis qui sera ensuite utilisé par les marques est un exemple concret de cela. La communication unilatérale entre entreprises et clients a été remplacé par un dialogue.

Elles ont donc dû adapter leur communication, l’utilisation seule de la publicité traditionnelle étant devenue obsolète. Elles doivent utiliser et maîtriser les modes actuels de communications : réseaux sociaux, avis consommateurs, blog etc. Cela représente pour elles un réel défi car une réputation se fait et se défait très rapidement. Un « buzz » positif peut lancer une marque tout comme un « buzz » négatif peut la détruire. Or ces phénomènes viraux ne sont pas toujours justifiés ou en tout cas ne justifient pas de telles ampleurs. Les entreprises doivent donc être particulièrement vigilantes et veiller constamment à ce qui est dit à leur propos. Cela pour avoir la possibilité, à leur tour, de s’exprimer ou de réagir à ce qui est dit sur elles avant que cela ne prenne des proportions trop importantes.

Là également une plus grande transparence et des exigences de qualité ont été nécessaires. Le bouche à oreille a toujours existé, mais il a maintenant pris une ampleur nationale et même mondiale. Une simple publicité vantant les mérites d’un produit ne donne plus, à elle seule, l’envie ou la confiance nécessaire au consommateur pour acheter. Et surtout, si elle est mensongère ou exagère les qualités d’un produit, cela se saura à grande échelle, le consommateur étant devenu un vecteur. La relation est donc plus équilibrée puisqu’elles ne sont plus les seules à avoir la parole. Kevin Calleau, Chef de projet digital au sein de l’agence Moonda exprime ce pouvoir donné aux consommateurs : « Ce que je trouve très intéressant c’est que le digital implique le consommateur de manière tellement plus importante que jamais auparavant. Cette implication lui donne un immense pouvoir, dont il se délecte. »

La digitalisation de la société a donc eu pour conséquence une digitalisation de la communication des entreprises. Au-delà de la communication, c’est toute leur organisation et leur fonctionnement qui s’est digitalisé. Les moyens technologiques actuels sont devenus incontournables et un retour en arrière parait impossible tant ils ont pris une place importante. Les métiers ont, naturellement, évolué également. Alors que des activités se créent, d’autres disparaissent. Les entreprises doivent prendre en compte cela et faire évoluer en conséquence leur organisation interne. En découle une réorganisation des services ou de l’équipe salariale. Cette prise en compte doit se faire par tout type d’entreprise, qu’elle appartienne au secteur privé ou au secteur public.

Le e-commerce: mutation dans la pratique commerciale

Après l’invention du grand magasin en 1852 (le Bon Marché), l’invention de la franchise dans les années 30 et celle de l’hypermarché (Carrefour) en 1963, l’apparition du commerce en ligne constitue un nouveau bouleversement et une véritable mutation dans la pratique commerciale. C’est en 1995 que l’e-commerce a réellement commencé à exister. Cette année là, 9% des entreprises françaises sont connectées et 50% pensent qu’internet est un outil nécessaire qui va se généraliser dans le monde professionnel. Il sera néanmoins légèrement freiné pendant un temps. En effet, à ses débuts, le rejet d’une utilisation commerciale d’internet est constaté. La Toile était alors vue plus comme une plateforme d’échange d’information libre et surtout gratuite. De plus, les sites internet étaient très simples : pas de photos, graphismes basiques, et donc peu adaptés pour le commerce. En outre, ils étaient, principalement en anglais (langue principale pour internet) ce qui a pu compliquer les choses en France. Enfin, l’absence totale de régulation à l’époque faisait peur et donnait une impression de désorganisation et donc d’insécurité aux consommateurs. L’équipement progressif de la population en ordinateur et la généralisation d’internet a complètement inversé cette tendance. Et l’évolution vers des activités commerciales est vite apparue logique : le réseau ne pouvait pas être viable financièrement (coût des infrastructures) sans modèle économique. Par la suite, le développement des supports (smartphone, tablette) a également contribué à ce que le commerce en ligne ait une place importante dans la sphère commerciale, économique et financière.

La nécessité de réglementer et réguler ces pratiques s’est rapidement manifestée. La distance physique entre les parties au contrat, l’insertion éventuelle d’une tierce personne dans sa réalisation (ex : livraison d’un produit commandé sur internet) ou encore la sécurisation des paiements sont autant de questions soulevées par le cybercommerce. Le législateur a donc du prendre en compte ces spécificités afin de réguler au mieux les activités et protéger les parties au contrat, le commerçant (contre la contrefaçon de site par exemple) et le consommateur (moins a même de se défendre si un problème survient par exemple).

Le e-commerce aujourd’hui représente 14 milliards d’euros en France et 106 milliards en Europe. Il évolue sans cesse. Les consommateurs, maintenant très à l’aise avec les supports techniques et l’informatique, deviennent de plus en plus impatients et cherchent à gagner toujours plus du temps. Ils souhaitent également avoir du choix et sont très versatiles. Internet permet de tout comparer, la concurrence entre les marques et les enseignes est devenue extrêmement forte et ces dernières doivent rivaliser sur tous les plans (prix, qualité, service) pour être pérennes. Elles doivent également, malgré la distance, créer une relation commerciale avec la clientèle. Enfin, il faut trouver un équilibre entre e-commerce et commerce traditionnel. Ce dernier, dont la disparition avait été annoncé, se trouve finalement être complémentaire au e-commerce. Le commerce en ligne est immatériel, interactif, permet une certaine rapidité et un choix très large. Le canal traditionnel permet le contact humain, la proximité, donne la possibilité de toucher ou d’essayer le produit. Les deux canaux ont des caractéristiques propres qui permettent leur coexistence.

 


 

Histoire de l’informatique

Le terme « ordinateur » est proposé en 1955 par un professeur de lettre pour traduire l’expression « electronic data processing machine » qui signifie « machine électronique de traitements des données ». En 1967, l’Académie française lui a donné la définition suivante : « machine automatique qui permet d’effectuer, dans le cadre de programmes de structure pré-établis, des ensembles d’opérations arithmétiques et logiques à des fins scientifiques, administratives ou comptables ». Le terme « informatique » est employé pour la première fois par Philippe Dreyfus en 1962 pour désigner le traitement automatique de l’information.

Dès lors, différentes étapes ont rythmé les progrès techniques : on parle de générations. La première génération s’étend des années 40 aux années 50 tandis que la deuxième génération couvre la fin des années 50 à 1965 environ. La troisième génération va de 1965 à 1975, et la quatrième et dernière génération de 1975 à aujourd’hui. Bien que le terme n’apparait qu’en 1955, le véritable premier ordinateur fut créé en 1946 sous le nom d’ENIAC (« Electronic Numerical Integrator Computer »). Il pesait 30 tonnes, mesurait 24 mètres de long pour 5,4 mètres de hauteur ! En 1954, après plusieurs années de recherche et d’améliorations techniques, sortie la première grande série d’ordinateurs : l’IBM 650, de taille moyenne et à un prix accessible. 1500 exemplaires furent vendus. Les travaux qui suivirent n’eurent de cesse de réduire la taille et le volume de ces machines tout en améliorant leur capacité de stockage. En 1956, IBM commercialisa le premier disque dur numérique ce qui révolutionna le stockage de données au plan des volumes et des possibilités d’accès indexé.

             La fin des années 60 et les années 70 ont connu des changements, d’un point de vu technologique, très importants. Parmi ceux-ci, nous pouvons citer l’arrivé du « mini ordinateur » et du « micro-ordinateur banalisé ». Leur taille fortement réduite par rapport à ce qui existait auparavant, grâce à la découverte en 1971 du micro-processeur, permit une large diffusion au public. Un peu plus de dix ans après, en 1982, sort l’ordinateur probablement le plus vendu : le Commodore 64, environ vingt millions d’exemplaires furent écoulés. En 1984, Apple lance le Macintosh, ordinateur vendu très largement et utilisant une souris et une interface graphique. Les progrès technique ne cesseront ensuite d’améliorer les machines, au niveau de leur taille, de l’autonomie, de la puissance ou encore du graphisme.

            Parallèlement à ces progrès techniques, s’est développé Internet. Dans un premier temps, son développement sera militaire avant de s’ouvrir au grand public. En 1962, l’US Air Force demande à ce que soit mis en place un réseau de communication reposant sur un système décentralisé afin que celui-ci soit maintenu même en cas d’attaque d’une ou plusieurs machines. Un système trop centralisé serait, ainsi, facilement détruit puisqu’il suffirait d’une attaque en son centre pour anéantir le réseau. Paul Baran, informaticien, physicien et mathématicien, est considéré comme l’une des personnes ayant crée Internet. En effet, en 1964, il eu l’idée de créer un réseau sous forme de « toile », bien que le terme n’apparaître que plus tard. On parle de la technologie « packet switching » ou commutation par paquets. La commutation par paquets est une méthode de communication de réseau numérique qui regroupe toutes les données transmises – indépendamment de son contenu, le type ou la structure – en blocs de taille appropriée, appelés paquets. Ces données empruntent ensuite le chemin le moins encombré pour arriver le plus vite. Très rapidement, l’utilité et le potentiel de ce réseau va inciter son développement pour des objectifs autres que militaire

En 1969, l’ARPA (« Advanced Research Projects Agency ») expérimente un réseau appelé « Arpanet » reliant quatre grandes universités américaines. Il permettait une communication entre plusieurs machines sans passer par une machine centrale relais. Il constitue le point de départ de l’élaboration de l’internet tel que nous le connaissons aujourd’hui. Mais le mot « internet » n’apparaît qu’en 1974, c’est l’abréviation de « internetworking » signifiant interconnexion de réseau. En 1989, le Centre Européen de recherche nucléaire (CERN) mets en ligne la première page web. Dès l’année suivante, en 1990, Internet se démocratise avec le lancement de « mosaic », pionner des navigateurs web. En 1995, Amazon, portail de commerce électronique, voit le jour.