La nécessaire digitalisation des entreprises

La digitalisation des entreprises englobe différents échelons : communication avec la clientèle, communication et organisation interne, outils de travail et leur utilisation. Il s’agit d’un processus et d’une dynamique large qui doit être lancée et conduite en haut de la direction. Celle-ci doit être sensibilisée aux questions digitales. Ainsi, au-delà d’une question d’âge ou de volonté, c’est une question d’état d’esprit. L’organisation doit être repensée, restructurée, pas simplement adaptée. Cela doit se faire sous deux angles principaux.

digitalisation

Tout d’abord, sous l’angle de la relation avec les acheteurs. Le processus de vente et de paiement doit ainsi être pensé en fonction des usages clients. La multiplicité des supports, des modes de communication, de paiement sont autant d’éléments à prendre en compte. Face à ce défi, toutes les entreprises ne sont cependant pas sur un pied d’égalité. En effet, alors que certaines sont nées dans le numérique, d’autres doivent modifier complètement leurs modes de fonctionnement tout en respectant les habitudes des clients et en les accompagnants dans ce nouveau fonctionnement.

Jean-Noël Penichon, directeur digital de McDonald’s l’explique : « Le passage au digital n’est pas un concours de devices et de processus mais passe par un changement de gouvernance qui peut poser des problèmes pour des entreprises comme nous qui ne sont pas digital natives ». Tout comme Philippe Thobie, directeur marque et marketing de Monoprix :  « Nous travaillons sur la possibilité pour nos clients de récupérer en magasins des articles dont le packaging a été personnalisé sur notre site ou réseaux sociaux mais cela ne va pas sans nous poser des problèmes complexes liés au conditionnement obéissant à des règles strictes. » ou encore « Nous devons procéder par étapes et humilité en analysant la façon dont le digital permet de rendre le quotidien plus facile pour nos clients et ne pas succomber aux technologies gadget. » Il faut ainsi penser usage client avant de penser outil. Ces derniers doivent servir les usages et non l’inverse. Il est nécessaire pour les entreprises de s’équiper afin de s’adapter aux nouveaux comportements des clients mais sans chercher à tout prix à digitaliser leurs processus.

Il leur faut ensuite inciter le plus de clients à passer aux services en ligne. Encore beaucoup d’individus ne vont sur le web que pour chercher de l’information mais ne passent pas à l’acte d’achat par ce biais. La marge de progression est donc grande. Afin de les encourager à franchir ce pas, elles doivent mettre en place différentes actions. Il peut s’agir, entre autre, de mettre en place des fonctionnalités intuitives pour aider l’internaute dans sa recherche, un « call to action » efficace, des présentations de produits simples mais claires sous différentes formes (texte, vidéo, photo) ou encore un chemin d’achat court en minimisant les étapes jusqu’à la sélection d’articles ou de services. En résumé, il faut s’adapter au client et rendre son parcours le plus rapide et facile possible.

Au-delà de ces « bonnes pratiques » à mettre en place, un passage au digital en interne est également indispensable.

La nécessaire digitalisation de la relation client a été intégrée par les entreprises. Ces dernières ont compris l’intérêt d’internet dans la connaissance du client, la personnalisation de la relation avec lui et au final dans sa satisfaction. Mais qu’en est-il sous l’angle de la relation avec les salariés. Ces derniers sont également toujours plus digitalisés. 67% d’entre eux estiment qu’ils ne pourraient pas se passer du numérique dans leur vie professionnelle. Et 96% d’entre eux estiment que l’arrivée des nouvelles technologies dans l’entreprise a modifié leur façon de travailler. Il y a donc aussi un réel enjeu pour les entreprises sous divers aspects.

Il est, en premier lieu, nécessaire de leur fournir les outils nécessaires à leur activité. Ceux-ci évoluent sans cesse nécessitant un rééquipement constant. Mais l’irrévocabilité de leur utilisation rend nécessaire cet investissement. Si des efforts en ce sens sont faits et que les appareils numériques ont envahi les espaces de travail, il semble néanmoins qu’ils ne soient pas encore suffisants. Ainsi, une étude commandée par Google et menée par Deloitte dans plusieurs pays européens fait apparaitre que la majorité des employés estiment que l’accès à la technologie appropriée sur le lieu de travail peut encore être amélioré. En effet, seuls 26% sont satisfaits des moyens mis à leur disposition. Pourtant un matériel approprié améliore la productivité et l’implication des salariés et permet une réduction des coûts. Ces derniers ont pris l’habitude d’utiliser dans leur vie personnelle des outils de visioconférence ou de messagerie instantanée et attendent donc d’avoir accès à eux dans leur environnement professionnel. Tout le potentiel du matériel numérique n’est donc pas encore optimisé et un effort accru de la part des entreprises en ce sens doit être conduit.

Les entreprises ont, ensuite, un rôle à jouer dans la formation de ses salariés pour les aider à s’approprier les outils digitaux. Dans ce sens, la compagnie Orange a lancé fin 2013 le programme « Digital leadership inside »  qui a pour but d’accélérer la digitalisation du groupe. Au sein de ce programme a été lancé la « Digital Academy » qui a pour vocation de donner une base de connaissances aux milliers de salariés de l’entreprise. Ce programme vise aussi à équiper les équipes et à leur fournir un « environnement de travail plus numérique ».  Globalement, les entreprises ont amorcé le virage vers le digital. Pourtant, les initiatives menées ne semblent, là aussi, pas suffisantes. L’appropriation des outils digitaux se fait sur le plan personnel : formation universitaire, rapport à la technologie, et sur le plan collectif : dynamique d’entreprise, équipe. Les entreprises, en adoptant une politique volontariste sur ce plan, peuvent donc permettre une meilleure acculturation des outils digitaux. Bien que la formation professionnelle représente un coût, il a toujours été démontré, dans diverses études, que les gains en termes de productivité et d’efficacité valent cette dépense. A elles donc de mettre les moyens nécessaires et œuvrer pour la digitalisation des salariés.

Enfin, les ressources humaines font également face à un réel enjeu dans la question de l’utilisation des nouvelles technologies avec les salariés ainsi qu’avec les candidats. La réalité économique actuelle les pousses à recruter moins mais mieux et les outils à leur disposition ont évolué par exemple avec l’émergence des réseaux sociaux professionnels type LinkedIn. Ils doivent donc s’adapter en digitalisant leur processus de recrutement, d’évaluation ou encore de formation. Intégrer et s’approprier ces nouveaux outils et médias numériques pour avoir une action plus ciblée, plus efficace est ce qu’ils ont commencé et devront continuer à mettre en place.

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