Mobilité et expérience client

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Selon Mashable, site d’actualité et blog d’informatique, près de 17,5% du trafic web mondial vient de la mobilité. Cette part a augmenté de 6% entre 2012 et 2013. La mobilité est un des grands apports des évolutions technologiques de ces dernières années et nous le constations avec ces chiffres, elle progresse nettement. Avec la multiplication des supports « transportables », smartphones, tablettes, il est désormais possible de se connecter, d’acheter, de souscrire à un service, de consulter ses comptes où qu’on soit. Au-delà, des supports, toute information ou document peut être stocké dans le drive ou le cloud et sont donc consultables depuis n’importe quel support et n’importe où. La mobilité web a donc complètement modifié l’usage des outils numériques et du web en général. Et elle est, de plus en plus, intégrée par la société et le grand public comme par les entreprises. Pour ces dernières, le développement de la mobilité est donc un axe majeur dans leur processus de digitalisation.

Ce développement peut être scindé en deux aspects. Tout d’abord, en interne. Les outils de travail professionnels sont nombreux et de plus en plus connectés tel le Drive, le Cloud, Dropbox. Et l’adoption de ces outils a différents avantages. Ils permettent, en premier lieu, une réduction des coûts. Ainsi, les documents de l’entreprise sont centralisés, aucune retranscription ou impressions ne sont nécessaires pour les faire circuler. Ils sont accessibles partout et à tout moment. En second lieu, ils sont synonymes d’une meilleure productivité car ils renforcent le travail collaboratif. Le dialogue est plus simple et rapide entre les collaborateurs et permet une plus grande réactivité. De plus, cela permet un suivi des équipes en temps réel.

Ensuite, dans ses relations avec les clients, l’entreprise trouve aussi des attraits à la mobilité et doit surtout s’adapter face aux nouveaux usages des consommateurs. En effet, le parcours client s’est lui-même digitalisé avec notamment l’arrivée du e-commerce et les attentes et comportements de ces derniers ont évolué. Les clients ne veulent plus attendre, veulent trouver l‘information rapidement et facilement. Sur le web, ils sont connus et reconnus ce qui permet de simplifier et de personnaliser leur recherche. Ils en attendent de même dans un commerce physique. Ainsi, l’utilisation de tablettes en magasin par exemple est un bon moyen de trouver rapidement les informations concernant le client et de pouvoir le guider efficacement. De plus, cela permet un contact proche et décontracté entre le vendeur et l’acheteur, a un aspect ludique et innovant. C’est donc également un bon point pour l’image de la marque.

Les consommateurs sont désormais habitués et à l’aise avec le fait de passer d’un terminal à l’autre. Ils attendent donc de pouvoir trouver l’information aussi facilement et rapidement depuis un PC ou un smartphone. D’un point de vue graphique, ils veulent une interface équivalente qu’ils soient sur un écran d’ordinateur ou un écran plus petit de tablette ou de smartphone. Les entreprises doivent donc s’adapter à la mobilité de leurs consommateurs et leurs proposer une expérience aussi qualitative sur l’un comme sur l’autre. Les applications mobiles doivent donc être particulièrement soignées.

De façon générale, ces considérations dépassent les outils ou la question d’avoir un site web en Responsive Design, il s’agit d’améliorer l’expérience digitale du client. Nous sommes entrés dans une phase que nous pourrions qualifier de deuxième génération d’internet. Au-delà d’avoir un site présentant ses produits et ses services ou une application mobile, il est désormais question de proposer une expérience, serious game ou format dynamique peuvent être utilisés dans ce but par exemple. La qualité de l’expérience utilisateur doit primer sur le nombre de fonctionnalités.

La nécessaire digitalisation des entreprises

La digitalisation des entreprises englobe différents échelons : communication avec la clientèle, communication et organisation interne, outils de travail et leur utilisation. Il s’agit d’un processus et d’une dynamique large qui doit être lancée et conduite en haut de la direction. Celle-ci doit être sensibilisée aux questions digitales. Ainsi, au-delà d’une question d’âge ou de volonté, c’est une question d’état d’esprit. L’organisation doit être repensée, restructurée, pas simplement adaptée. Cela doit se faire sous deux angles principaux.

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Tout d’abord, sous l’angle de la relation avec les acheteurs. Le processus de vente et de paiement doit ainsi être pensé en fonction des usages clients. La multiplicité des supports, des modes de communication, de paiement sont autant d’éléments à prendre en compte. Face à ce défi, toutes les entreprises ne sont cependant pas sur un pied d’égalité. En effet, alors que certaines sont nées dans le numérique, d’autres doivent modifier complètement leurs modes de fonctionnement tout en respectant les habitudes des clients et en les accompagnants dans ce nouveau fonctionnement.

Jean-Noël Penichon, directeur digital de McDonald’s l’explique : « Le passage au digital n’est pas un concours de devices et de processus mais passe par un changement de gouvernance qui peut poser des problèmes pour des entreprises comme nous qui ne sont pas digital natives ». Tout comme Philippe Thobie, directeur marque et marketing de Monoprix :  « Nous travaillons sur la possibilité pour nos clients de récupérer en magasins des articles dont le packaging a été personnalisé sur notre site ou réseaux sociaux mais cela ne va pas sans nous poser des problèmes complexes liés au conditionnement obéissant à des règles strictes. » ou encore « Nous devons procéder par étapes et humilité en analysant la façon dont le digital permet de rendre le quotidien plus facile pour nos clients et ne pas succomber aux technologies gadget. » Il faut ainsi penser usage client avant de penser outil. Ces derniers doivent servir les usages et non l’inverse. Il est nécessaire pour les entreprises de s’équiper afin de s’adapter aux nouveaux comportements des clients mais sans chercher à tout prix à digitaliser leurs processus.

Il leur faut ensuite inciter le plus de clients à passer aux services en ligne. Encore beaucoup d’individus ne vont sur le web que pour chercher de l’information mais ne passent pas à l’acte d’achat par ce biais. La marge de progression est donc grande. Afin de les encourager à franchir ce pas, elles doivent mettre en place différentes actions. Il peut s’agir, entre autre, de mettre en place des fonctionnalités intuitives pour aider l’internaute dans sa recherche, un « call to action » efficace, des présentations de produits simples mais claires sous différentes formes (texte, vidéo, photo) ou encore un chemin d’achat court en minimisant les étapes jusqu’à la sélection d’articles ou de services. En résumé, il faut s’adapter au client et rendre son parcours le plus rapide et facile possible.

Au-delà de ces « bonnes pratiques » à mettre en place, un passage au digital en interne est également indispensable.

La nécessaire digitalisation de la relation client a été intégrée par les entreprises. Ces dernières ont compris l’intérêt d’internet dans la connaissance du client, la personnalisation de la relation avec lui et au final dans sa satisfaction. Mais qu’en est-il sous l’angle de la relation avec les salariés. Ces derniers sont également toujours plus digitalisés. 67% d’entre eux estiment qu’ils ne pourraient pas se passer du numérique dans leur vie professionnelle. Et 96% d’entre eux estiment que l’arrivée des nouvelles technologies dans l’entreprise a modifié leur façon de travailler. Il y a donc aussi un réel enjeu pour les entreprises sous divers aspects.

Il est, en premier lieu, nécessaire de leur fournir les outils nécessaires à leur activité. Ceux-ci évoluent sans cesse nécessitant un rééquipement constant. Mais l’irrévocabilité de leur utilisation rend nécessaire cet investissement. Si des efforts en ce sens sont faits et que les appareils numériques ont envahi les espaces de travail, il semble néanmoins qu’ils ne soient pas encore suffisants. Ainsi, une étude commandée par Google et menée par Deloitte dans plusieurs pays européens fait apparaitre que la majorité des employés estiment que l’accès à la technologie appropriée sur le lieu de travail peut encore être amélioré. En effet, seuls 26% sont satisfaits des moyens mis à leur disposition. Pourtant un matériel approprié améliore la productivité et l’implication des salariés et permet une réduction des coûts. Ces derniers ont pris l’habitude d’utiliser dans leur vie personnelle des outils de visioconférence ou de messagerie instantanée et attendent donc d’avoir accès à eux dans leur environnement professionnel. Tout le potentiel du matériel numérique n’est donc pas encore optimisé et un effort accru de la part des entreprises en ce sens doit être conduit.

Les entreprises ont, ensuite, un rôle à jouer dans la formation de ses salariés pour les aider à s’approprier les outils digitaux. Dans ce sens, la compagnie Orange a lancé fin 2013 le programme « Digital leadership inside »  qui a pour but d’accélérer la digitalisation du groupe. Au sein de ce programme a été lancé la « Digital Academy » qui a pour vocation de donner une base de connaissances aux milliers de salariés de l’entreprise. Ce programme vise aussi à équiper les équipes et à leur fournir un « environnement de travail plus numérique ».  Globalement, les entreprises ont amorcé le virage vers le digital. Pourtant, les initiatives menées ne semblent, là aussi, pas suffisantes. L’appropriation des outils digitaux se fait sur le plan personnel : formation universitaire, rapport à la technologie, et sur le plan collectif : dynamique d’entreprise, équipe. Les entreprises, en adoptant une politique volontariste sur ce plan, peuvent donc permettre une meilleure acculturation des outils digitaux. Bien que la formation professionnelle représente un coût, il a toujours été démontré, dans diverses études, que les gains en termes de productivité et d’efficacité valent cette dépense. A elles donc de mettre les moyens nécessaires et œuvrer pour la digitalisation des salariés.

Enfin, les ressources humaines font également face à un réel enjeu dans la question de l’utilisation des nouvelles technologies avec les salariés ainsi qu’avec les candidats. La réalité économique actuelle les pousses à recruter moins mais mieux et les outils à leur disposition ont évolué par exemple avec l’émergence des réseaux sociaux professionnels type LinkedIn. Ils doivent donc s’adapter en digitalisant leur processus de recrutement, d’évaluation ou encore de formation. Intégrer et s’approprier ces nouveaux outils et médias numériques pour avoir une action plus ciblée, plus efficace est ce qu’ils ont commencé et devront continuer à mettre en place.

Les consommateurs ont la parole

Les changements apparus dans la société avec l’avènement du numérique sont notables et multiples. Ils ont intervenus dans tous les aspects de la vie en société, de la consommation des ménages aux rapports avec les institutions. Naturellement, les entreprises ont connu également d’importants changements.

Illustration marketing viral

Tout comme les individus en société, les clients d’une entreprise ou d’une marque ont pris ces dernières années la parole. Avec le développement des réseaux sociaux et des forums, il est devenu très facile de recueillir l’avis des consommateurs, qu’ils soient positifs ou négatifs. Conséquence directe de cela, ces derniers cherchent désormais l’avis de leurs pairs avant d’acheter ou de souscrire un service. Le phénomène du « tryvertising » qui consiste à offrir des produits à des clients afin qu’ils puissent donner leur avis qui sera ensuite utilisé par les marques est un exemple concret de cela. La communication unilatérale entre entreprises et clients a été remplacé par un dialogue.

Elles ont donc dû adapter leur communication, l’utilisation seule de la publicité traditionnelle étant devenue obsolète. Elles doivent utiliser et maîtriser les modes actuels de communications : réseaux sociaux, avis consommateurs, blog etc. Cela représente pour elles un réel défi car une réputation se fait et se défait très rapidement. Un « buzz » positif peut lancer une marque tout comme un « buzz » négatif peut la détruire. Or ces phénomènes viraux ne sont pas toujours justifiés ou en tout cas ne justifient pas de telles ampleurs. Les entreprises doivent donc être particulièrement vigilantes et veiller constamment à ce qui est dit à leur propos. Cela pour avoir la possibilité, à leur tour, de s’exprimer ou de réagir à ce qui est dit sur elles avant que cela ne prenne des proportions trop importantes.

Là également une plus grande transparence et des exigences de qualité ont été nécessaires. Le bouche à oreille a toujours existé, mais il a maintenant pris une ampleur nationale et même mondiale. Une simple publicité vantant les mérites d’un produit ne donne plus, à elle seule, l’envie ou la confiance nécessaire au consommateur pour acheter. Et surtout, si elle est mensongère ou exagère les qualités d’un produit, cela se saura à grande échelle, le consommateur étant devenu un vecteur. La relation est donc plus équilibrée puisqu’elles ne sont plus les seules à avoir la parole. Kevin Calleau, Chef de projet digital au sein de l’agence Moonda exprime ce pouvoir donné aux consommateurs : « Ce que je trouve très intéressant c’est que le digital implique le consommateur de manière tellement plus importante que jamais auparavant. Cette implication lui donne un immense pouvoir, dont il se délecte. »

La digitalisation de la société a donc eu pour conséquence une digitalisation de la communication des entreprises. Au-delà de la communication, c’est toute leur organisation et leur fonctionnement qui s’est digitalisé. Les moyens technologiques actuels sont devenus incontournables et un retour en arrière parait impossible tant ils ont pris une place importante. Les métiers ont, naturellement, évolué également. Alors que des activités se créent, d’autres disparaissent. Les entreprises doivent prendre en compte cela et faire évoluer en conséquence leur organisation interne. En découle une réorganisation des services ou de l’équipe salariale. Cette prise en compte doit se faire par tout type d’entreprise, qu’elle appartienne au secteur privé ou au secteur public.

Crawl Apple en vue!

Nous parlions dans l’article précédent des changements dans le crawl du bot Google, aujourd’hui c’est celui d’Apple qui fait parler de lui ! La marque semble, en effet, se tourner vers l’exploration de site, comme l’a remarqué un développeur web, Jan Moesen, qui a l’œil et qui a repéré le passage d’un bot de la marque les 15 octobre et 6 novembre derniers. Ce crawler n’explorerait que le contenu html, pas le css ou le Javascript, mais démontre l’intérêt d’Apple pour le Search. La Pomme, n’a de son côté, rien déclaré. Néanmoins certains récents changements, comme la nomination de Wiliam Stasior en 2012, pourraient être considéré comme des indices qui se révèlent maintenant. A noté pour l’anecdote que le langage de développement du bot Apple est open source et provient de Google !

Alors quels sont les projets ? Simple navigation pour récolter ce qui se dit sur la marque (oui peu probable mais tout doit être envisagé !), résultat de l’action ou de tests d’un employé pour d’autres besoins ou projet de lancement d’un moteur de recherche ? Connaissant la forte concurrence entre Apple, Google et Microsoft, cette dernière hypothèse ne parait pas incohérente. A surveiller donc !

 

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